Event a jak na něj

Spolecenske akce vseho druhu pomahaji budovat velmi pratelske vztahy, stejne jako je dokazi tise rozleptat. Staci k tomu fronta u satny, chybejici toaletni papir, nekonecny proslov generalniho reditele a rychle vyjedeny raut. Jak si neuriznout ostudu pred svymi obchodnimi prateli?

Stanovte si cil akce
Zakladni otazka, kterou si musi každy zodpovědět, je to, jaky cil akce sleduje. V zasadě existuji dvě hlavni možnosti: představeni (launch) noveho produktu nebo budovani vztahů s klienty a dalšimi skupinami. Bohužel, občas firma sice vi, že chce udělat „nějakou akci“, nema ale představu ani o zakladni podobě, ani nevi, co chce jejim prostřednictvim sdělit. Zadani „chci udělat večirek“ opravdu nestači.
Pro naši interni potřebu si akce rozdělujeme do několika zakladnich kategorii, ke kterym lze přistupovat podle určitych schemat. Jednak jsou to klasicke tiskove konference, jednak zminěne produktove launche, dale společenske akce (ještě dělene např. na akce do 300 učastniků a nad tento počet) a dalši skupinu představuji sportovni akce, ktere dělime podle tematickeho zaměřeni. Samostatnou skupinu tvoři teambuildingove akce. Od typu akce a počtu učastniků se potom odviji vše ostatni.

Koho pozvat?
Po stanoveni cile je třeba si ujasnit počet pozvanych učastniků, teprve pak lze vybrat vhodnou lokalitu. Jeji vyběr je samozřejmě zavisly i na finančnich možnostech: lze udělat akci v řadu desitek tisic i několika milionů. Samotne naklady na akci přitom ještě nic nevypovidaji o jeji kvalitě.
Produktovy launch se z povahy věci pochopitelně toči okolo představovane novinky, důležite je však, aby akce nevyzněla jako mentorska přednaška. Vztahove aktivity maji o něco větši možnosti, jakym směrem se vydat. Jejich smyslem je řici pozvanym: Jsme fajn firma a dělat s nami byznys je nejenom užitečne, ale i přijemne.
V obou připadech je třeba věnovat velke usili vytipovani kličovych zakazniků (viz Paretovo pravidlo, podle ktereho 20 % zakazniků děla 80 % obratu). Když uvažim, že naše agentura ročně připravuje zhruba stovku nejrůznějšich akci, mohu řict, že některe firmy věnuji velmi mnoho pozornosti tomu, jak akce bude vypadat, ale daleko meně se již zabyvaji tim, koho na akci pozvat. Spravně sestavena databaze s aktualnimi udaji pozvanych je přitom polovina uspěchu. Originalni popis akce a kreativni pozvanka (např. na ohořelem papiru v lahvich od kubanskeho rumu) patři k dokonalosti (samozřejmě pokud je to vhodne).

Kupecke počty
Vlastni planovani akce by samozřejmě mělo začit kupeckymi počty, kdy je třeba vyjit z toho, co chcete akci sdělit, kolika lidem a jaky obchodni benefit (třeba nepřimy v podobě udrženi zakaznika, ktery děla ročně určity obrat) v přepočtu na jednoho hosta očekavate. Z toho vyplyva, kolik chcete do akce investovat peněz.
Cena akce se pak může pohybovat v širokem rozpěti, nicmeně obecně lze řici, že pro kvalitni večerni, nicmeně ne luxusni akci musite počitat zhruba s 4000-5000 Kč na osobu. Absolutni minimum je tak okolo 3000 Kč, neboť je třeba zakomponovat minimalni fixni častky.
Na cateringu, resp. cateringove firmě se nevyplati šetřit. Plati, že zatimco tajemstvim uspěchu u outdoorove akce je sluničko, u indoorove musi byt dobre jidlo. Kvalitni cateringova firma je velky sehrany tym lidi, kteři vědi, kdy a co přinest, důsledně dbaji na hygienicka pravidla, maji přijemny a profesionalni obsluhujici personal a hlavně dobre a napadite jidlo. Možna ušetřite par tisic za catering, ale riskujete, že jidlo dojde, že se lide budou mačkat u jednoho stolu, že nebudou skleničky atd.
Pokud kalkulaci detailněji rozvedeme, pak pronajem lokality představuje nějakych 20-500 tisic Kč (i vice, ale to už jdeme trochu do extremu), catering 600-1500/os, vystoupeni celebrity minimalně 50 tisic Kč, k čemuž je třeba připočist techniku – 50 tisic Kč. Dalši naklady tvoři produkce a organizačni tym večera, originalni branding korespondujici s programem (např. barevnost dekoraci v barvě loga, vzducholoď), usměvave hostesky, ostatni služby, darky, pozvanky, menu, jmenovky atd.

Pečlivě načasujte
Nevyplaci se podceňovat dobu konani akce – jak den, tak i hodinu (lepe čtvrtek než patek, kde riskujete „nekonečnost“ akce a problemy s podnapilymi hosty). V zasadě nejde o delku akce, ale o tempo a stavbu večera/dne/vikendu. V připadě večerni akce se důležite musi odehrat, než začnou odchazet prvni hoste, tj. asi do 22 hodin. Je dobre myslet na to, že přichazeji hladovi, proto je třeba naplanovat čas na jidlo, stejně jako gradaci k „highlightu“ (nebo naopak zlaty bod jako uvodni „pecka“) atd. Naproti tomu vikendova akce musi byt pohodova, hosty nehonit, aby neodjižděli ještě unavenějši, než v patek z kancelaři přijeli. Take je třeba myslet na jejich děti, psy apod. Velmi důležite je i včasne zaslani předběžne pozvanky.

Přemlouvejte
Jestliže pozvani je zaklad, pak call-back je zeď, kterou na tomto zakladu musite vystavět, jinak vam spadne střecha: pozvanka včas (předběžna pozvanka aspoň měsic předem, neboť zpravidla se snažime oslovit časově velmi vytižene lidi, pote ještě oficialni pozvani), důkladny call-back, ktery provadi kvalifikovani lide, seznameni s akci (ne studenti, neboť hosty je nutne přesvědčit).
Pozvani sami od sebe potvrdi jen z menšiny, většina učasti je pak dilem osobniho pozvani po telefonu, přičemž volajici musi vycitit, na co hosta nalakat – novy atraktivni produkt, program pro děti, možnost zahrat si tenis, možna vyhra, tombola, napadity moderator (Eva Holubova, Tomaš Hanak apod.), vystoupeni celebrity.

Postupujte citlivě
V ramci jedne akce se vyhněte jakemukoliv dalšimu děleni na osoby důležite a ještě důležitějši. Všichni pozvani musi mit pocit stejne důležitosti, v opačnem připadě možna potěšite skupinku 10 lidi, ale 90 dalšich naštvete. Pokud přesto citite potřebu vyčleňovat určite skupiny lidi, pak je třeba uspořadat zcela separovane akce. Za přiklad může posloužit rozděleni launche na novinařskou akci, prezentaci pro obchodni partnery a serii aktivit pro veřejnost. Odděleni se tyka předevšim odborne časti, kdy se dokonce některe skupiny nemusi citit dobře ve společnosti jinych skupin, např. obchodni partneři vedle novinařů.
Naopak novinaři a VIP se pak mohou setkat např. v ramci večerni společenske akce. Vše je přitom vzajemně zkoordinovano, aby celkove vyzněni bylo jednotne. To se tyka i každe dilči akce: hlavni program musi byt vždy jednotny a společny a jedine, co můžete udělat, je připravit doprovodny program, v němž si každy najde to svoje (ženy, muži, děti, sportovci, nesportovci atd.).

Nebojte se experimentovat
Jak připravit event či jakoukoliv jinou akci a neztratit se v nekonečne zaplavě jinych projektů? Je třeba volit vhodny mix kreativity a informovanosti: musite byt „in“ a vědět, kde jsou nove zajimave lokality (restaurace, saly apod.), znat celebrity atd. Na druhe straně stoji schopnost experimentovat. V Rudolfinu už byli všichni, ale co takhle curlingova hala, plavecky stadion, letištni hangar, jeskyně? A vystupujici? Se seznamem novych ani staršich superstar nevystačite. Musite umět sahnout třeba i do zahraniči. Divili byste se, jake umělce tam lze za relativně rozumne penize najit. Navic nevim, čim to je, ale oni obvykle hraji se zaujetim, ktere velke časti českych interpretů chybi. Aniž chci paušalizovat, Čech za sve penize zazpiva a jde domů. Jako by nevěděl, že se lidem libi, když umělec po vystoupeni zůstava s nimi jako jeden z nich.
Zahranični kapely do toho davaji všechno a hoste se neuvěřitelně bavi. To je ostatně to, co by měl každy event splňovat – sebevyše postavena osoba se chce předevšim bavit, zatimco formalnim pojetim nikoho nenadchnete. Kdysi jsme připravovali party v Rakousku a na doporučeni jsme angažovali jakousi mistni kapelu v koženych kalhotach s „padacimi mosty“. Svym přesvědčivym vystoupenim hosty natolik strhli, že ve finale učastnici tancovali na lidovky na stolech a dodnes na akci vzpominaji.

Co potěši, co naštve
Existuje par obecně platnych pouček, kterych je dobre se při organizaci eventu a podobnych akci držet. Předevšim malokdo ma rad upjatou zabavu – i lide z nejvyššich funkci jdou raději na českou zabijačku než na važnou hudbu. Mimochodem, s tim souvisi i sortiment rautu; lze sledovat přiklon k velmi kvalitni česke klasice namisto lososa, idealně v kombinaci se řizenymi ochutnavkami: znate tropicke ovoce? Jaky doutnik pro damu? „Zazdit“ akci dokaže někdy i vedouci představitel firmy, když rozprouděnou zabavu zastavi dlouhym nudnym proslovem. Dlouhe proslovy jsou katastrofa a i společensky vyspěli hoste uměji byt velmi „nevychovani“. Jestliže proslov nebo vstup moderatora trva přiliš dlouho a nudi, začnou se bavit mezi sebou. Proslovy by se tedy měly vejit nejvyše do 20 minut.
Stale plati, že hvězdy tahnou: „Pamatuješ tu party, kde byla Lucka Bila?“ Taky musite vědět, s kym spolupracovat při připravě akce: s nami na největšich akcich dělaji bratři Cabani a nikdy jsme ani my, ani klienti nelitovali. Chybět by neměl „highlight“ večera.
Některe detaily si lide bez zkušenosti ani pořadně neuvědomi nebo nedokaži představit. Napřiklad v zavislosti na typu akce je potřeba spravně volit uroveň hlasitosti hudby. Pokud předpokladate, že v průběhu akce budou probihat obchodni jednani, neni rozumne pozvat rockovou kapelu. Naopak pokud chci udělat akci ve stylu žhave karibske noci, musi všechno drnčet.
Někdy maji firmy tendenci akce „přeorganizovavat“ v tom smyslu, že hosty neustale do něčeho nuti, aby se nenudili. Opak je pravdou, většina lidi jde na akci relaxovat – udělejme přijemny program, ktery je k ničemu nenuti, nabidněme i misto, kde se da uplně v klidu odpočivat a povidat si.

Jidlo, jidlo, jidlo
Lide přichazeji zpravidla hladovi a s očekavanim, že se najedi, ale pokud je nechate dvě hodiny čekat a poslouchat proslovy, dokonale je otravite. Kvalitni jidlo a piti je zakladem každe akce. Pokud dojde, je to katastrofa. V připadě večirku minimalně do půlnoci musi byt plne rautove stoly. U party pro 300 lidi, ktera ma byt vrcholem sezony, se nevyplati ušetřit třeba 200 Kč na osobu na cateringu.
Malokdy doporučujeme tvrdy alkohol, resp. když už, tak až v pozdnich hodinach. Pět silně podnapilych hostů dokaže pokazit cely večer několika stovkam dalšich. Ostatni hoste, kteři se citi byt z jejich strany obtěžovani, neobviňuji je, ale pořadajici firmu.

Zaměstnanci předevšim pracuji
Obecně malo pozornosti se věnuje proškoleni zaměstnanců, kteři budou firmu na akci reprezentovat (problem se tyka spiše nižšich pozic). Zakladni chyba, kterou někdy firmy dělaji, že si za velke penize objednaji akci a pak jejich zaměstnanci stoji v hloučku a probiraji pracovni zaležitosti, namisto toho, aby se věnovali hostům. Je důležite mit na paměti, že zaměstnanci pořadajici firmy jdou na klientskou akci pracovat, ne se bavit. Nicmeně hoste nesměji mit pocit, že se zaměstnanci přemahaji, nybrž že se jim věnuji. (Možno tež doporučit vydani pokynu, že do určite hodiny zaměstnanci firmy pracuji a teprve po teto hodině se mohou volně bavit.) I když to zaměstnanci nemaji přiliš radi, musi byt viditelně označeni, tedy mit na sobě jmenovku nebo alespoň nějaky odlišujici symbol, jako šatek apod.
V ramci proškoleni musi byt pracovnici seznameni se zakladnim poselstvim akce, měli by byt připraveni seznamovat hosty (často v konkurenčnim postaveni), umět odpovidat na poťouchle dotazy tykajici se firmy (nedivim se, že mate tak drahe služby, když utracite za podobne merendy) a je třeba jim vysvětlit důsledny zakaz kritiky akce. Vždycky se totiž může stat, že něco nefunguje, ale v drtive většině si host ničeho nevšimne, protože zpravidla netuši, jak ma věc proběhnout. Bohužel nejčastěji na chyby upozorni hosty sami zaměstnanci, aniž si uvědomuji, že se kritika stači na jejich firmu, nikoliv na pořadajici agenturu či dalši subdodavatele akce. Připadne problemy je třeba napomahat řešit, nikoliv komentovat.

Maličkosti dělaji sve
Důležita je přitomnost ochranky. Hlavně proto, že v pozdnich hodinach se na akci často snaži dostat lide, kteři jdou kolem z nějakeho již zavřeneho podniku, obvykle opili, a tedy hodně drzi i agresivni. Ochranka jejich vstupu zabrani. Vedle toho ochranka slouži jako pojistka pro připad, že by nastal nějaky problem přimo v prostorach akce. Tito lide uměji zasahnout rychle a diskretně. Současti naši objednavky ale musi byt i takovy detail, jako v čem ma byt ochranka oblečena: na večirek do La Bodeguity si ji nepozveme v černych kombinezach a kšiltovkach. Rovněž doporučuji zajistit přitomnost zdravotnika (nahla nevolnost uprostřed davu lidi neni nic neobvykleho) a každou akci je třeba pojistit. V kapse byste pak měli mit kontakt na taxi službu, S.O.S. drink službu a mobilni telefon k tomu.
Důležite je vyřešit bezproblemove parkovani. Lide si musi dale rychle odložit v šatně a dostat do rukou welcome drink. Pokud klapne tento uvod, je vše na dobre cestě. Par stovek za pět lidi do šatny navic se určitě vyplati. Podobně věnujte pozornost WC, včetně vyběru toaletniho papiru.
Velmi se osvědčuje pozvani pro rodinne přislušniky, tedy pokud v ramci akce myslite i na manžele/ky a děti hostů. Jako by se zapominalo, že lide, kteři jsou zvani, byvaji velice pracovně vytiženi a svůj volny čas chtěji věnovat předevšim rodině. Potěši i darek na rozloučenou, ale může byt naopak i na přivitanou, korespondujici s programem (např. swingovy večirek: damy – „perly“, panove – doutnik a bily karafiat; rockova party: černe bryle apod.).

A co zitra?
Prokazovat nějak exaktně efektivitu eventů je sice obtižne, přestože nějaky efekt se vždy očekava. Eventy se pochopitelně dřive či později ukazuji jako součast celkovych prodejů. Kromě toho je to dlouhodoba vztahova zaležitost. (Některe firmy rozesilaji dotazniky s hodnocenim hostům, ktere lze využit i pro anketu, jaka akce by se jim libila přiště.) Jak lehce se vam bude řikat „na shledanou“ obchodnimu partnerovi, se kterym si tykate a stravil jste s nim vikend na divoke vodě, na horach nebo na F1? Byznys se děla přimo na řadě akci, ale dobre je rovněž zavolat v nasledujicich dnech a domluvit si obchodni schůzku jako logicke pokračovani společenskeho setkani nebo využit pořizeneho CD s fotografiemi z akce a poslat je hostům na jejich e-mailove adresy.

Jan Klima
je ředitelem agentury AC&C PR, ktera mj. připravuje akce pro sve klienty Import Volkswagen Group, ČSOB, T-Mobile, Aral, Michelin aj.

trendmarketing.cz